ลองนึกภาพตอนที่คุณเดินเข้าร้าน เห็นป้ายราคาสินค้าที่มีตัวเลขเดิมขีดฆ่าไว้ แล้วเขียนราคาใหม่ไว้ข้างๆ ตัวใหญ่กว่า คุณรู้สึกว่า “คุ้มแน่ๆ” ขึ้นมาทันที ทั้งที่ยังไม่ได้เทียบราคากับร้านอื่นเลยด้วยซ้ำ
หรือเวลาเจรจาเงินเดือน พอฝ่ายบริษัทเอ่ยเลขแรกออกมา สมองคุณจะแอบผูกติดกับเลขนั้นไปโดยไม่รู้ตัว ต่อให้คุยกันต่ออีกครึ่งชั่วโมง การต่อรองก็มักวนอยู่ใกล้ๆ เลขที่ได้ยินครั้งแรกนั่นแหละ
เรื่องแบบนี้ไม่ใช่ความบังเอิญ มันคือกลไกการคิดของมนุษย์ที่ถูกอธิบายไว้อย่างละเอียดในหนังสือเล่มหนึ่งที่ยังถูกพูดถึงไม่หยุดแม้จะผ่านมาเกินสิบปีแล้ว
ระบบคิดสองโหมดที่คุมคุณอยู่ทุกวัน
หนังสือที่ว่าคือ Thinking, Fast and Slow ของ Daniel Kahneman นักจิตวิทยาที่ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ร่วมกับ Vernon Smith จากผลงานที่นำหลักจิตวิทยาเข้าไปอธิบายการตัดสินใจของมนุษย์ภายใต้ความไม่แน่นอน รากฐานความคิดทั้งหมดมาจากงานวิจัยที่เขาทำร่วมกับ Amos Tversky เรื่อง prospect theory ซึ่งท้าทายสมมติฐานเดิมที่เชื่อว่ามนุษย์ตัดสินใจอย่างมีเหตุผลเสมอ
หนังสือเล่มนี้ตีพิมพ์ในปี 2011 โดยสำนักพิมพ์ Farrar, Straus and Giroux เป็นการรวบรวมงานวิจัยหลายสิบปีเรื่อง heuristics และ bias เข้าไว้ด้วยกัน แกนกลางของหนังสือคือโมเดลระบบคิดสองโหมด ระบบ 1 ทำงานเร็ว อัตโนมัติ และเต็มไปด้วยอารมณ์ ส่วนระบบ 2 ทำงานช้า ต้องใช้สมาธิ และมีเหตุผลมากกว่า
ตรงนี้แหละที่หลายคนเข้าใจผิด คิดว่าระบบ 2 คือ “ตัวเรา” จริงๆ และระบบ 1 เป็นแค่สัญชาตญาณกวนๆ ที่ต้องควบคุมไว้ แต่ความจริงคือสมองเราใช้ระบบ 1 ตัดสินใจเกือบทั้งวันเพราะมันประหยัดพลังงานกว่า ส่วนระบบ 2 จะถูกเรียกใช้เฉพาะตอนที่รู้สึกว่าสถานการณ์มันแปลกหรือซับซ้อนจริงๆ เท่านั้น
สามทางลัดความคิดที่นักการตลาดรู้ดีกว่าคุณ
ป้ายราคาที่ขีดฆ่าตัวเลขเดิมคือตัวอย่างของ anchoring หรือการที่สมองยึดติดกับตัวเลขแรกที่เห็น แล้วใช้มันเป็นจุดอ้างอิงสำหรับการตัดสินใจทุกอย่างที่ตามมา หนังสือจัดเรื่องนี้ไว้เป็นหนึ่งในทางลัดความคิดหลักที่ Kahneman อธิบายไว้
อีกสองทางลัดที่มาคู่กันคือ availability คือการตัดสินเรื่องหนึ่งจากความง่ายที่จะนึกตัวอย่างออกมาได้ ไม่ใช่จากความเป็นไปได้จริง และ representativeness คือการตัดสินจากความคล้ายกับภาพจำในหัวมากกว่าข้อมูลจริง
จุดที่น่าคิดคือทางลัดเหล่านี้ไม่ใช่ความขี้เกียจทางความคิดอย่างที่คนมักเข้าใจ มันคือกลไกที่สมองออกแบบมาให้ทำงานเร็วและประหยัดแรง ปัญหาคือโลกการตลาดยุคนี้รู้จักกลไกนี้ของเราดีกว่าที่เราเข้าใจตัวเองเสียอีก
ทำไมเสียเงินเจ็บกว่าได้เงินในจำนวนเท่ากัน
อีกแกนสำคัญของหนังสือคือ prospect theory ที่อธิบายว่าความรู้สึกสูญเสียหนักกว่าความรู้สึกได้มาในจำนวนที่เท่ากัน จากการทดลองของ Kahneman และ Tversky พบว่าความเจ็บปวดจากการสูญเสียมีน้ำหนักทางจิตใจประมาณสองเท่าของความสุขจากการได้รับสิ่งเดียวกัน นี่คือสิ่งที่เรียกว่า loss aversion
ผลกระทบตรงนี้เห็นชัดที่สุดในโลกการลงทุน คนจำนวนมากถือหุ้นที่กำลังขาดทุนไว้นานเกินไปเพราะไม่อยากยอมรับว่าขาดทุนจริง ในขณะที่รีบขายหุ้นที่กำลังทำกำไรออกเร็วเกินไปเพราะกลัวว่ากำไรจะหายไป ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่กัดกินผลตอบแทนในระยะยาวโดยไม่รู้ตัว
อันนี้ผมว่าน่าคิดนะครับ เพราะมันแปลว่าการตัดสินใจเรื่องเงินของเราไม่ได้ขึ้นกับตัวเลขตรงหน้าอย่างเดียว แต่ขึ้นกับว่าเราตั้งจุดเทียบไว้ที่ไหนตั้งแต่แรก
กับดักที่มองไม่เห็นตัวเอง และวิธีที่มืออาชีพใช้สกัดมัน
ปัญหาที่ลึกกว่าทางลัดความคิดในหัวข้อก่อนคือความมั่นใจเกินจริงตอนตัดสินใจ สมองของเรามักใช้ข้อมูลเท่าที่มีอยู่ตรงหน้าตัดสินใจไปเลย โดยไม่ทันสังเกตว่าข้อมูลที่มีอาจเป็นแค่เศษเสี้ยวหนึ่งของความจริงทั้งหมด นี่คือจุดบอดที่ทำให้คนมั่นใจเกินจริงในการตัดสินใจทางธุรกิจที่พังไม่เป็นท่าได้ง่ายๆ
วิธีหนึ่งที่ Kahneman แนะนำไว้ในหนังสือคือเทคนิคที่เรียกว่า pre-mortem คือการสมมติว่าการตัดสินใจนั้นล้มเหลวไปแล้ว แล้วให้ทุกคนช่วยกันเขียนย้อนกลับว่าทำไมมันถึงล้มเหลว ก่อนที่จะเริ่มลงมือทำจริง
ผมชอบวิธีนี้ตรงที่มันไม่ได้พยายามทำนายอนาคตให้แม่นขึ้น แต่เหมือนเป็นการปลุกระบบ 2 ให้ตื่นมาทำงานจริงๆ ก่อนที่ระบบ 1 จะรีบด่วนตัดสินใจไปแล้ว
ความเข้าใจผิดที่คนอ่านเล่มนี้มักพลาด กับสิ่งที่ลองทำได้คืนนี้
คนที่อ่านหนังสือเล่มนี้แล้วเอาไปใช้ผิดบ่อยที่สุดคือคิดว่าระบบ 2 เป็นสวิตช์ที่กดเปิดได้ตลอดเวลา ทั้งที่จริงๆ มันต้องใช้พลังและสมาธิ กดเปิดทุกการตัดสินใจไม่ได้ อีกความเข้าใจผิดคือมองว่า bias เป็นความขี้เกียจทางความคิด ทั้งที่มันเป็นกลไกที่สมองถูกออกแบบมาให้ทำงานแบบนั้นอยู่แล้ว และข้อที่พลาดบ่อยที่สุดคือรีบเชื่อเรื่องเล่าที่ดูสมเหตุสมผล โดยไม่ย้อนไปดูฐานความจริงก่อน
ในแง่เรื่องเงิน ความพลาดที่เจอซ้ำๆ คือการขายหุ้นที่กำลังทำกำไรเร็วเกินไปแล้วถือหุ้นที่ขาดทุนไว้นานเกินไปเพราะ loss aversion การยึดติดกับเลขแรกที่เห็นตอนต่อรองเงินเดือนหรือราคาสินค้าโดยไม่รู้ตัว และการทุ่มเงินเพิ่มลงไปในสิ่งที่ผิดพลาดไปแล้วเพียงเพราะรู้สึกว่าต้องรักษาสิ่งที่ลงทุนไปแล้ว ทั้งที่มันคือเงินที่เสียไปแล้วจริงๆ ซึ่งหนังสือเรียกพฤติกรรมนี้ว่า sunk cost
คุณไม่ต้องอ่านทั้งเล่มถึงจะเริ่มได้ คืนนี้ก่อนตัดสินใจเรื่องเงินก้อนใหญ่สักเรื่องหนึ่ง ลองใช้เวลาสักห้านาทีสมมติว่าตัดสินใจไปแล้วมันพังไม่เป็นท่า แล้วถามตัวเองว่าเพราะอะไร คำตอบที่ได้อาจทำให้คุณเปลี่ยนใจก่อนที่จะเสียเงินจริงก็ได้
